تاثیر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری مطالعه موردی در شهرداری شهرهای شیراز و نی ریز

نویسندگان

1 کارشناس معاونت اقتصادی شهرداری شیراز

2 استادیار دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان

3 استاد دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه اصفهان

چکیده

 هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری در شهرداری شهرهای شیراز و نی ریز می باشد. در قالب مدل پیشنهادی پژوهش ابتدا تاثیر مشتری مداری را به عنوان متغیری برون زا بر سه متغیر بازاریابی داخلی، رضایت شغلی و تعهد سازمانی بررسی کرده و سپس تاثیر غیر مستقیم بازاریابی داخلی بر مشتری مداری و تعهد سازمانی سنجیده شده است. این پژوهش با توجه به ماهیت و روش آن، از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری کارکنان شهرداری شهرهای شیراز و نی ریز در استان فارس می باشد، که تعداد نمونه برابر 172 نفر بوده است. در این پژوهش از پرسش‌نامه برای جمع آوری داده‌ها استفاده شده است و به دلیل اینکه باید تاثیر همزمان چند متغیر مستقل و وابسته سنجیده می­شد، از روش معادلات ساختاری (تحلیل عاملی تأییدی و معادلات ساختاری) با استفاده از نرم افزار لیزرل، برای تجزیه تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیه­ ها استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهدکه بازاریابی داخلی بر مشتری مداری تاثیر دارد. همچنین نتایج نشان داد که بازاریابی داخلی با متغیرهای رضایت شغلی و تعهد سازمانی رابطه معناداری دارد، اما فرضیه‌های مربوط به تاثیر رضایت شغلی و تعهد سازمانی بر مشتری مداری تایید نشدند، در نهایت نیز تاثیر غیر مستقیم بازاریابی داخلی بر مشتری مداری از طریق رضایت شغلی و تعهد سازمانی تایید نشدند، اما تاثیر غیرمستقیم بازاریابی داخلی بر تعهد سازمانی از طریق رضایت شغلی تایید شد، همچنین در این پژوهش علاوه بر تأثیر مستقیم این متغیر‌ها، آثار غیرمستقیم آنها نیز با یکدیگر محاسبه شده است.

کلیدواژه‌ها


ابراهیمی، ابوالقاسم. عبدالباقی، مجید(1382). "بازاریابی داخلی"، ماه‌نامه تدبیر، شماره 141.
حسینی،حامد.حیرتی،نیما (1387). بازاریابی بر اساس وفاداری مشتریان داخلی. کنفرانس بین المللی مدیریت وبازاریابی،تهران2008.
رجایی پور، سعید و بهرامی، سوسن (1387). رابطه شفافیت نقش و تعهد کارکنان دانشکده‌های دانشگاه علوم پزشکی اصفهان. دانشگاه علوم پزشکی شهرکرد، دوره 10، شماره 2.
زکی، محمد علی (1383)."بررسی تاثیر ابعاد رضایت شغلی بر تعهد سازمانی"، مجله علوم انسانی، سال سیزدهم، شماره 51.
سنایی اصل، سیده مریم (1385). بررسی عوامل موثر بر گرایش به بازاریابی داخلی در بانک‌های دولتی و خصوصی درسطح شهر تهران.( پایان نامه کارشناسی ارشد). دانشگاه الزهرا، تهران.
هومن، حیدر علی. (1387). مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل. تهران: انتشارات سمت.
Bansal, Harvir S & Mondelson, Morris B. (2001(,“The impact of internal marketing on external marketing outcomes ”.Journal Of Quality Management, vol 6, PP. 61-67
Boshoff, C, & Allen, J. (2000), “The influence of selected antecedents on frontline staffs perceptions of service recovery performance”.International Journal of Service Industry Management, 11(1), 63-90.
Burke G. (1999),“Understanding the dynamic role of the hospital executive: the view is better from thetop”. Hospital and Health Services Administration. Vol. 34, No.1, pp. 99–112.
Caykoylu, S, Egri, C. P., & Havlovic, S. (2007),“Organizational commitment across different employee groups".Business Review, Cambridge. Vol.8, No.1, pp. 191-197.
Curkovic, S., Melnyk, S., Calantone, R., & Handfield, R. (2000) ,“Validating the Malcolm Baldrige National Quality Award framework through structural equation modeling”. International Journal of Production Research, 38(4), 765-791.
Davis,Tim R.V.(2001), Integrating internal marketing with participative management' Journal of Marketing Decision, Vol. 39, No.2, pp. 121–132.
Fuller, J. B., Barnett, T., Hester, K., & Relyea, C. (2003), “A social identity perspective on the relationship between perceived organizational support and organizational commitment”. Journal of Social Psychology. Vol. 14, No.3, pp. 789-790.
Gronroos, C. (1981),“Internal marketing: An integral part of marketing theory”. In Donnelly, J. H., & George, W. R. (Eds.), Marketing of Services (pp. 236-238). Chicago: American Marketing Association.
Gronroos, C. (1989), “Defining marketing: A market-oriented approach”. European Journal of Marketing, 23(1), 52-60.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., and Black, W. (2010). Multivariate Data Analysis, 5th edition. Pearson Prentice Hall. Avaleble at www.gigapedia.com.
Hartline, Michael D., and O. C. Ferrell. (2001), “The management of customer-contact service employees: An empirical investigation”. Journal of Marketing. Vol. 60, No.5, pp. 52–70.
Hogg, C. (1996), “Selling your soul”.  Human Resources, 96(25), 88-90.
Kim. h, Tavitiyaman. p, Kim. W (2009), “The effect of management commitment to service on employee service behaviors: The mediating role of job satisfaction”. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 33, No. 3, pp.369-390
Kotler, P., & Armstrong, G. (1991) Principles of Marketing (5th ed.). Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Liao, J. F. (2004), “A study of the relationship between internal marketing, job satisfaction and customer-oriented behaviors”.  [international issue]. Sun Yat-Sen Management Review, 5.
Liao, Jim-Fang .(2009) , “The Effects of Internal Marketing on Customer Orientation in the Banking Industry” Submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of doctorate of business administration, Ageno school of business golden gate university.
Ling, Lan N (2000), “Internal marketing and supply chain management”, Journal of Service Marketing, Vol. 14. Nomber 1, pp. 27 - 43.
Malhotra, N., & Mukherjee, A. (2004) ,“ The relative influence of organizational commitment and job satisfaction on service quality of customer-contact employees in banking call centers”, Journal of Services Marketing. Vol. 18, No.3, pp. 162-174.
Mirkamali, Seyed-Mohammad (2005), “The increase of teacher's job satisfaction with the meaningfulness of teaching career”; Quarterly. Journal of Educational Management, Vol.37,38,39,40 .
Mowday, R.T., R.M. Steers and L.W. Porter(2001), “The Measurement of Organizational Commitment”, Journal of Vocational Behavior, Vol. 14, No.2, pp. 224–247.
Narver, J. C, & Slater, S. F. (1990), “The effect of market orientation on business  profitability”,  Journal of Marketing, 54, 20-35.
Piercy, N. F., & Morgan, N.A. (1994),“The marketing-planning process: Behavioral problems compared to analytical techniques in explaining marketing-plan credibility”, Journal of Business Research, 29, 167-178.
Rod. M and Ashill. J. N, (2010),“ Management commitment to service quality and service recovery performan ,A study of frontline employees in public and private hospitals”, International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing Vol. 4 No. 1, pp. 84-103.
     Wagner, S. E. (2006). satisfied to engaged. Nursing Management, Vol. 6, No.3 , pp. 25- 29.